Forces commerciales : le changement collatéral

Les leviers, méthodes et approches d’hier restent-ils les plus efficaces pour convaincre les vendeurs aujourd’hui ? C’est l’une des questions posées par une équipe d’Ineum Consulting à plus de 200 directeurs et managers commerciaux dans le cadre d’une mission de conduite de changement menée pour un grand groupe industriel.

Face à la crise actuelle, les commerciaux sont ceux qui doivent modifier leurs comportements le plus rapidement. En première ligne face à la contraction des marchés, à la modification des comportements d’achat et à l’augmentation de la pression concurrentielle, ils doivent changer leur mentalité, leur mode de travail et leurs modalités d’interaction avec leurs clients et avec les autres fonctions de l’entreprise.

Alors que les directions ont besoin de la confiance de leurs équipes commerciales pour conduire ces changements, leur crédibilité et leur légitimité sont mises à mal. Faire accepter des changements dont les bénéfices immédiats ne sont pas tangibles est à contre-courant de la prévalence d’une logique individuelle face à l’utilité collective. Cette difficulté est renforcée par la situation de crise : toute l’énergie est concentrée sur l’atteinte à tout prix des prochains objectifs trimestriels ou mensuels.  « Je ne peux pas me permettre de mettre en danger ne serait-ce qu’une seule opportunité commerciale en raison des changements dans l’entreprise » nous explique l’un des directeurs commerciaux interrogés.

Aujourd’hui, pour qu’elle soit crédible et entendue, toute démarche de changement doit avoir une valeur ajoutée explicitée, justifiée et prouvée : « Les commerciaux n’acceptent pas d’ordre, ils doivent comprendre le pourquoi. S’ils ne sont pas convaincus, ils trouveront un moyen de le contourner » nous explique un autre manager.

Comment alors convaincre aujourd’hui les commerciaux d’adhérer aux nécessaires transformations de l’entreprise ? Notre enquête met en exergue l’efficacité de la relation collatérale comme réel levier de transformation des comportements : les échanges avec des pairs, collègues ou homologues, dont l’opinion est souvent considérée comme plus crédible que les messages émis par la direction de leur entreprise.

Toute démarche de conduite du changement, pour être efficace, doit être adaptée à sa cible. Le profil des forces commerciales d’aujourd’hui est la résultante de facteurs structurels (montée de l’individualisme, distanciation avec l’employeur) et de facteurs conjoncturels (crise économique). La prise en compte de ces évolutions est indispensable à la réussite de toute transformation de l’entreprise.

Les leçons du terrain nous apprennent que les approches collatérales sont un puissant vecteur pour faire levier sur les forces commerciales d’aujourd’hui, lesquelles offrent un terrain d’analyse des enjeux globaux de la conduite du changement de demain.

Auteur : Marc Brunstein

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